三亞酒店業的品牌之路

在三亞，其旅游國際化的最強勁音符當數成群的數量眾多的國際品牌酒店。大膽舉起“拿來主義”之旗，摸著石頭過河，經過近20年的引進、消化與提升，三亞酒店業整體水平已突飛猛進，軟硬件都達到相當高的水準，一舉站在中國酒店業的橋頭堡位置。 

　　換牌，更名

　　三亞灣凱賓斯基換牌，寶宏龍都換牌，華宇皇冠假日酒店更名，博鰲索菲特換牌，海口皇冠假日換牌……近年，海南酒店業出現了一股換牌更名熱，其中，以三亞為甚。海南旅游看三亞。在三亞，其旅游國際化的最強勁音符當數成群的數量眾多的國際品牌酒店。大膽舉起“拿來主義”之旗，摸著石頭過河，經過近20年的引進、消化與提升，三亞酒店業整體水平已突飛猛進，軟硬件都達到相當高的水準，一舉站在中國酒店業的橋頭堡位置。這種集體的、有意識的換牌更名之舉，是否表明三亞酒店業已然覺醒群起“爭莊”？是否從最初的“引進拿來”階段發展到第二個階段—成熟發展階段。

　　奇特的“二八定律”

　　時至今日，三亞已成為全國酒店最密集的城市。在三亞200多家已開業酒店中，外來品牌酒店總數只算是少數，在三亞的國內連鎖酒店和國際品牌酒店約有40多家。但這40多家酒店幾乎全是四星級標準以上的高端酒店，包括麗思卡爾頓、瑞吉、洲際、文華東方、萬豪、悅榕莊、康萊德等國際高端酒店品牌。它們不僅是三亞接待境外游客的主要酒店群體，也是三亞酒店業營收的大戶。

　　有研究表明，中國酒店80%的利潤由20%的酒店產生。在這20%的酒店中，又有80%是外資品牌酒店。雖然三亞是中國度假酒店的起源地，度假酒店業的發展已十分成熟，但是中國酒店業的這種“二八定律”同樣適用于三亞。

　　在三亞酒店分布的5大區域—亞龍灣、海棠灣、大東海、三亞灣和市區，國際品牌酒店無疑占據了最佳的資源：80%的亞龍灣一線海景酒店均在國際酒店管理集團麾下。雖然本土品牌酒店在三亞無處不在，但是爭相搶灘三亞的國際品牌酒店幾乎占盡了三亞酒店業的所有光芒。

　　作為三亞酒店國際化的第一個符號，亞龍灣喜來登的引進意義重大———從品質與品格上均將三亞的酒店大大提升了一個檔次。2003年，喜達屋集團所屬的喜來登率先進入三亞，成為該集團在亞太地區的第一家度假型酒店。如今，喜達屋集團在海南各地運營的酒店已達到8家，成為海南國際酒店的第一集團軍。2011年底，隨著亞龍灣瑞吉度假酒店試業迎賓，萬豪、洲際、希爾頓、喜達屋等全球4大酒店集團旗下頂級酒店均已落戶三亞。三亞已成為全國國際品牌酒店最集中的地區之一。面對蜂擁而至的國際品牌酒店，旅游業專家和三亞酒店業有識之士有另一種見解。

　　三亞市旅游協會會長、銀泰酒店總經理劉凱強表示，在酒店業，國際品牌對于民族品牌來說具有壓倒性優勢，很多酒店業工作者也都希望到名牌酒店里工作。國際連鎖酒店雖然具有不可比擬的品牌優勢，但是本土酒店，尤其是三亞的本土品牌酒店以其靈活的市場營銷策略和用人機制，正處于快速上升狀態。

　　“海南需要國際品牌酒店，但是海南更需要本土成長起來的，能被世界認可的度假酒店品牌。”海南旅游研究所所長楊哲昆說，國際品牌酒店對于提升海南旅游的知名度功不可沒，但是本土品牌酒店必須要有“品牌覺醒”意識，在建設國際旅游島的過程中，本土品牌需要力爭上游，打造真正屬于海南、能與國際知名品牌相媲美的本土酒店品牌。

　　明智的本土定位

從中國首家度假酒店落戶三亞至今，國際品牌酒店一直加速在海南旅游業的擴張，而本土品牌酒店業也一直未停息謀求品牌定位與生存之路。在亞龍灣林立的高端酒店群中，天域、紅樹林、亞龍灣五號別墅等幾家酒店已名聲在外，這幾家酒店均是在三亞土生土長的酒店，在競爭激烈的亞龍灣度假區也謀得了一席之地。

　　早在1998年，亞龍灣區域首家本土品牌酒店天域酒店開業迎賓。談及酒店名字的來源，天域酒店董事長李冰說：“亞龍灣是天堂之域，天涯之域。天涯天域，天外天堂!”酒店大堂散發著濃濃的熱帶氣息，身著特制服飾的員工個個都像從黎村苗寨走出的阿哥阿妹……從酒店設計到團隊建設，天域酒店無不在細微處彰顯自己的三亞特色，憑借清晰的市場定位和營銷策略贏得了中高端游客的青睞。同樣占據著一線海景優勢的紅樹林酒店，將海南紅樹林印到了自己的酒店Logo上，圍繞本土特色做文章，也獲得了市場的認可。

　　如果說天域、紅樹林的成功離不開天時與地利—較早開業搶市場與亞龍灣一線海景優勢的確令兩家酒店受益匪淺，那么亞龍灣五號別墅則完全靠明智的市場定位贏得市場。不靠海，也不是流行的公寓式酒店客房，5年前，當亞龍灣五號別墅酒店的決策者準備將一片產權式別墅小區打造成別墅酒店時，別墅度假理念在國內仍剛剛興起，海景客房才最受游客追捧。當時，在三亞打造純別墅度假酒店，是一個相當大膽的冒險舉措。“停止售賣行情大好的別墅，打造別墅酒店，那么建別墅的投入何時能收回？當時，我們心里也沒底。”亞龍灣五號別墅酒店副總經理梁釗表示，酒店管理層敏銳地洞察到了三亞別墅型酒店的未來市場，毅然決定將別墅小區改建成了現在的酒店。別墅酒店建好了，該請誰來管理？很多人建議，鑒于酒店已經失去了一線海景的優勢，就應該選擇國際頂級酒店集團來管理，以彌補“先天不足”。然而，在對夏威夷、巴厘島等世界級度假地進行深入考察后，酒店決策者又作出了一個驚人決定：在三亞自創品牌，打造具有三亞特色的本土品牌酒店。“很多世界級度假勝地都有自己叫得響的度假酒店品牌，三亞同樣也可以做到。”梁釗說，本著這一理念，亞龍灣五號別墅酒店組建了自己的管理團隊。

　　經過5年的摸爬滾打，酒店已經擁有了穩定的市場資源，成功地令市場接受了“不靠海的三亞特色別墅酒店”。如今，別墅型酒店已在海南興起，亞龍灣鉑爾曼、香水灣君瀾、海棠灣康萊德等外來品牌酒店相繼加入到別墅酒店市場競爭中，成為高端度假游客的新寵。然而，亞龍灣五號別墅酒店仍是唯一一家擁有中式管家服務，能開著私家車直接進入客房的本土特色酒店。 

　　靈活的營銷策略

　　很多酒店投資者選擇國際酒店管理集團，一方面是看中品牌優勢，另一方面是看中市場資源優勢。由于國際酒店集團大多已形成了完善的全球銷售網絡，很多新建的國際品牌酒店也能迅速打開市場。然而，起初既沒有品牌優勢，又沒有市場資源優勢的本土品牌酒店如何在競爭激烈的三亞酒店業市場發展壯大？

　　“我們靠的是靈敏的市場嗅覺和靈活的營銷策略。”梁釗說，與國際品牌相比，本土酒店更能審時度勢，把握市場方向，快速靈活地應對市場變化。幾年前，三亞國際品牌酒店在春節等黃金周率先開啟了漲價的先河。當“逢節猛漲”成為三亞酒店業的“規矩”時，面對豐厚的利潤，一部分本土酒店卻因盲目跟風，丟了市場甚至牌子。另一批本土酒店很冷靜地“走自己的路”。寶宏、珠江花園、天域等酒店管理者認為，雖然漲價是市場趨勢，但是與號稱百年老店的國際酒店管理集團相比，只有10多年歷史的三亞本土酒店經不起“折騰”，必須穩扎穩打維護好口碑。這些酒店一直秉承著這種理念：“酒店得一分利，客戶也要分一分利。讓利才能贏取顧客的心。”

　　在這種經營理念下，一些本土酒店發揮管理靈活的特點，鼓勵營銷創新，大膽開拓新市場。起初，俄羅斯市場并沒被國際品牌酒店看好，本土酒店搶灘境外市場，頭一回讓國際酒店被動跟風。幾年前，當暑期入住率低至三成以下時，亞龍灣國際酒店仍固守著高房價。而本土品牌酒店整合優勢資源，聯合景區和旅行社，強勢讓利推出新套餐產品，令暑期淡季成了第二個旺季。
　　在三亞市旅游協會的營銷論壇上，一些旅行社的負責人曾笑言，以前，主動登門謀求合作的只有本土酒店。現在，國際酒店也不得不向本土酒店學習，合作拓展空間。同時，在酒店同質化傾向已經引起業界警覺時，本土酒店又率先行動，推出特色服務。為了吸引游客，寶宏大酒店與正規潛水企業和特色景區聯手推出套餐打包產品，備受游客青睞。亞龍灣五號別墅酒店對員工進行特殊培訓，創新性地推出中式管家服務，不僅令高端游客在三亞住得舒心，還玩得安心、吃得放心。這種人性化的管家服務措施，令游客感到，酒店不僅僅有中規中矩的服務，還有濃濃的人情味和貼心的交流。

　　集中的“品牌覺醒”

　　去年底，一則三亞旅游行業新聞在網上備受關注：一國際品牌酒店將被本土企業接管，華宇皇冠假日酒店更名為亞龍灣華宇度假酒店。其實，這是第三家原國際品牌被三亞本土自創品牌接管的酒店。2007年，三亞寶宏龍都大酒店與龍都國際酒店管理集團解除了2年的酒店管理合同，三亞寶宏龍都大酒店也更名為三亞寶宏大酒店，由三亞寶宏實業接管。雖然該事件當時并未引起過多的關注，但是卻開啟了三亞酒店“摘下國際牌，換上本土牌”的先河。

　　“不能一味迷信國際品牌，國際的并不是萬能的，有時可能會水土不服。”寶宏大酒店總經理吳斌介紹，原寶宏龍都酒店2005年10月開業，但是剛剛過了1年多，酒店業主便發現當初充滿期待邀請而來的國際酒店管理集團并不太適應三亞旅游市場，酒店并未獲得預期收益。吳斌坦承，國際品牌酒店有著系統化、程序化的管理機制，這非常值得本土酒店學習，“但是在應對中國市場時，國際品牌酒店就表現得不太靈活”。新的寶宏大酒店開業后，新的管理團隊揚長避短，實現了業績的快速增長。“新酒店2007年的利潤比上一年增長了一倍，2008年的利潤又比2007年增長了近50%。”吳斌認真地說，2008年，酒店直接對接俄羅斯市場，又成為備受俄羅斯游客喜愛的酒店，在兼具商務、會議以及度假功能的定位下，寶宏大酒店對未來的路越來越有信心。

　　還有一些本土品牌酒店不僅在三亞發展得越來越好，而且還走上了連鎖之路。“這是本土旅游企業‘品牌覺醒’的集中體現。”楊哲昆表示，在建設海南國際旅游島的過程中，在吸納和借鑒國際品牌酒店先進的管理模式和經驗的基礎上，本土企業的品牌意識正在快速提升。“國際旅游島就是要有自己的品牌，這些企業正在實踐、打拼，創造海南特色的旅游品牌。”